Coronavirus: i presidenti delle regioni alla prova di Facebook

L’emergenza Covid-19 sta influenzando in modo importante la comunicazione dei leader della politica nazionale, come sottolineato nell’analitica ed approfondita analisi di Martina Carone e Francesco Cianfanelli. Ma anche altri attori sono sotto i riflettori dei social e più in generale dei media: nella narrazione di queste settimane, infatti, i presidenti di alcune regioni sono diventati degli attori di primo piano nel contesto nazionale, e l’analisi della loro narrazione sui social (e non solo) mette in risalto peculiarità e tratti distintivi, oltre che i fattori di successo.

I fattori vincenti: tono istituzionale, coerenza ed empatia

La nostra analisi comprende il periodo che va dal 21 febbraio al 30 marzo e monitora le pagine Facebook di alcuni dei governatori più esposti: Alberto Cirio, Attilio Fontana e Luca Zaia per il centrodestra, Stefano Bonaccini, Vincenzo De Luca e Michele Emiliano per il centrosinistra.

Il governatore campano De Luca risulta quello che ha saputo maggiormente cavalcare sui social l’onda comunicativa dell’emergenza, incrementando tutti gli indicatori su Facebook. Anche Luca Zaia, però, ha consolidato e rafforzato la sua comunità social, costruendo una narrazione costante e continua nel diventare il punto di riferimento per i veneti. Sullo sfondo ci sono gli altri governatori, che però hanno una narrazione diversa e meno incisiva: si tratta di una strategia che rimane ancorata al territorio, pertanto questi governatori faticano a emergere davvero sulla scena nazionale.

In ogni caso, i fattori risultati vincenti nella narrazione social emersi dal monitoraggio sono i seguenti: posizionamento istituzionale, comunicazione empatica ed emotiva al di là dei contenuti tecnico-sanitari, tone of voice moderato e coerenza. Si tratta di fattori che hanno permesso a Zaia e De Luca di rafforzare la relazione con la comunità social e di posizionarsi in modo efficace in ambito locale e nazionale.

Vincenzo De Luca: il “condottiero” campano dai tratti istituzionali

Il presidente campano, negli ultimi mesi, ha deciso di puntare con decisione sull’utilizzo dei social, in particolare Facebook. L’emergenza Covid-19 ha massimizzato il suo sforzo comunicativo, facendo crescere in modo esponenziale la sua pagina sotto tutti i punti di vista: la sua fanbase arriva oggi a quota 728 mila, e l’indice di crescita della pagina Facebook è il più alto tra i governatori analizzati. Ciò fa di De Luca il governatore che, dal punto di vista comunicativo, sta gestendo nel modo più efficace l’emergenza sfruttando il timesurfing,  ovvero la capacità di cavalcare l’onda di un particolare evento.

La sua narrazione è declinata in un senso istituzionale e attento nei contenuti ai temi sanitari. Al contempo, non mancano alcuni fattori emotivi e di personalizzazione che da sempre fanno parte del suo personaggio: ha fatto il giro del mondo lo spezzone della diretta Facebook del 20 marzo (riportata poco sotto) in cui, rivolgendosi a chi intende dare una festa di laurea, afferma: «mandiamo i carabinieri, ma li mandiamo con i lanciafiamme».

De Luca 2.0 è, quindi, un punto di riferimento a livello istituzionale, ma rimane anche il condottiero campano che sa quali toni e quale linguaggio utilizzare con la sua comunità. Lo confermano gli oltre 1,4 milioni di likes e le 2,2 milioni di interazioni, che prima dell’emergenza si fermavano rispettivamente a quota 47 mila e 67 mila. Il governatore campano è dunque diventato un leader per la sua comunità anche su Facebook.

Luca Zaia: un posizionamento nazionale da leader dell’emergenza

Il Presidente del Veneto ha una narrazione consolidata su Facebook che mette al centro l’azione amministrativa, come testimonia la quasi identica andatura di pubblicazione dei post nella fase precedente l’emergenza (7 per giorno) e durante quest’ultima (8,7 al giorno). La gestione dell’emergenza Covid-19 gli ha permesso di allargare la fanbase, arrivando a circa 521 mila iscritti alla pagina (+108 mila), e soprattutto di incrementare le relazioni con la sua comunità social: le interazioni sono arrivate a 2 milioni (nella fase pre-Coronavirus erano 376 mila) ed i likes sono passati da 256 mila a 1,2 milioni.

Zaia si è costruito un profilo dai toni istituzionali e moderati, e ha saputo far uscire la sua regione dalla dimensione local facendola diventare una questione nazionale. L’altro fattore mobilitante del governatore risiede nella sua capacità – oltre che di essere empatico con i cittadini – di valorizzare l’orgoglio veneto con post sulle imprese che resistono, che fanno donazioni, che producono mascherine. Il post sulla distribuzione delle mascherine made in Veneto, ad esempio, ha riscosso un enorme successo con oltre 33.000 likes. In questo modo il governatore veneto apre la sua narrazione rendendola condivisa e partecipata, anche perché nei suoi punti con la stampa partecipano alcuni assessori.

Attilio Fontana: una gestione tra luci e l’ombre e l’outsider Gallera

Il governatore della Lombardia è stato protagonista nei primissimi giorni dell’emergenza, e infatti la sua pagina ha registrato una crescita robusta (+81 mila iscritti). Tuttavia, dopo la diretta Facebook del 26 febbraio in cui indossa una mascherina, ci sono state numerose polemiche e si è interrotta la sua narrazione social. Infatti, gli indicatori delle interazioni (1,1 milioni) e dei likes (679 mila) sono di molto inferiori ai colleghi di Campania e Veneto, e la stessa frequenza di post (4,6 al giorno) è piuttosto bassa.

Certo, Fontana ha continuato ad essere presente nel suo ruolo istituzionale e infatti i post che registrano più likes sono quelli della firma delle ordinanze, ma la sua figura sembra ormai passata in secondo piano dietro l’assessore al welfare Giulio Gallera.  Il presidente lombardo ha cavalcato, quindi, la prima fase dell’emergenza, ma un evidente errore di comunicazione ha indebolito la sua narrazione social e la sua relazione con la comunità di Facebook.

Stefano Bonaccini: una narrazione coerente

Il rieletto presidente dell’Emilia-Romagna ha costruito una narrazione in continuità con quella della campagna elettorale, ovvero una narrazione fortemente ancorata al territorio e alle eccellenze della sua regione, tra cui la sanità. Il presidente dell’Emilia-Romagna è attento a non cadere in polemiche o scontri istituzionali: la sua volontà è piuttosto quella di rafforzare il suo profilo di uomo di governo e la sua capacità amministrativa. I suoi post infatti hanno come focus la tenuta della sanità emiliana e la capacità contenere il virus.

Nel corso della crisi non è cresciuta la sua fanbase (ora a 181 mila followers), ma ciò è dovuto al fatto che si era registrato un upgrade importante già nel corso della campagna elettorale. La coerenza di Stefano Bonaccini, però, è apprezzata, come testimoniano  il numero di likes (482 mila) e di interazioni (687 mila) che confermano la costruzione di una relazione solida e intensa con la sua comunità digitale.

Michele Emiliano e la vicinanza ai cittadini

Il governatore della Puglia gestisce l’emergenza sui profili social con un’andatura poco marcata nei post (3,3 al giorno, mentre erano 5 nella fase pre-emergenza), ma con una narrazione che lo posiziona nei contenuti e nello stile vicino ai cittadini grazie ai toni emozionali usati. Infatti, al di là dei contenuti informativi di aggiornamento della situazione e delle azioni messe in campo, Emiliano targetizza il messaggio parlando agli studenti, ai pugliesi fuori sede ed ai cittadini dei territori colpiti.

Il tono di voce della sua narrazione sui social è moderato, ma in grado di marcare una presenza rassicurante e con una condivisione emotiva costante. Lo dimostrano, ad esempio, i post sull’infermiere deceduto nel foggiano e sul richiamo all’omelia del Papa, che rappresentano i due messaggi che hanno ottenuto più likes negli ultimi giorni. All’interno della comunicazione della rassicurazione ci sono stati alcuni passaggi in cui il presidente pugliese ha lanciato degli allarmi, in particolare per il rientro in massa di molti concittadini residenti al Nord: si tratta di una narrazione a difesa dei residenti, che gli ha permesso di costruirsi il ruolo di difensore della Puglia. Complessivamente la pagina Facebook del Governatore registra un incremento consistente, perché Emiilano come sottolineato è prudente nella gestione dell’emergenza sui social: la fanbase è passata da 136 a 197 mila e le interazioni sono raddoppiate (da 47 ad 82 mila).

Alberto Cirio: ancorato al ruolo istituzionale, ma con un deficit di empatia

Il presidente del Piemonte è poco presente su Facebook: pubblica una media di 2 post al giorno, il dato più basso del monitoraggio effettuato. Gli indicatori della sua pagina Facebook evidenziano una crescita bassa della pagina, e anche l’interazione con la comunità social è tiepida: il totale delle interazioni si attesta infatti a quota 562 mila. La sua fanbase, però, passa dai 38 mila pre-emergenza ai 94 mila attuali: numeri più che raddoppiati, anche se in termini assoluti restano relativamente bassi rispetto ad altri governatori.

Il quadro dei dati conferma il posizionamento di Cirio come un presidente che potremmo definire piuttosto “silenzioso”: si muove dentro il suo ruolo istituzionale e con un deficit di empatia nei confronti dei cittadini piemontesi in un momento difficile. La narrazione, infatti, si limita a due filoni: da un lato l’aggiornamento sulla situazione sanitaria e dall’altro le azioni messe in campo da Governo e Giunta.