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Regionali 2020: la campagna social dei candidati ai blocchi di partenza

Le elezioni regionali si avvicinano: quali sono le strategie seguite su Facebook dai principali candidati governatori?

Le date del tanto atteso election day (20 e 21 settembre) dovrebbero oramai essere una certezza, ed è partita ufficialmente la campagna elettorale per le regionali del 2020. Una campagna elettorale nella quale, a causa della pandemia di Coronavirus, i social rivestiranno un ruolo ancora più importante del solito.

In uno scenario di questo tipo, gli incumbent – cioè i candidati che correranno per la rielezione – dovrebbero godere di un vantaggio competitivo, forti di una narrazione e di un posizionamento sui social network già solidificati negli anni del proprio mandato.

Ma è veramente così? Abbiamo provato a fotografare le dinamiche delle pagine Facebook dei principali candidati in alcune delle regioni al voto, per fornire quello che potremmo definire il quadro di partenza. L’analisi copre 28 giorni a partire dall’11 giugno, un intervallo di tempo scelto per misurare non solo la fanbase, ma anche interazioni, like, numero di post e crescita della pagina.

 

Veneto: dietro a Zaia, il vuoto

In Veneto il presidente uscente, Luca Zaia, ha un forte radicamento territoriale, e attua una strategia in grado di integrare alla perfezione il mondo offline e quello online, massimizzando il risultato della gestione del Covid-19 con una narrazione costante e continua. L’analisi di Facebook conferma la sua solidità: Zaia ha una fanbase di 665 mila utenti, composta prevalentemente da cittadini veneti e cresciuta a ritmi elevati nel corso dell’emergenza sanitaria. Un dato che segna un gap abissale con i competitor Arturo Lorenzoni (PD), Enrico Cappelletti (M5S) e Daniela Sbrollini (Italia Viva), i quali si fermano rispettivamente a 15 mila, 18 mila e 9 mila utenti. Il divario tra i candidati è enorme anche in termini di produzione: su un periodo di 28 giorni, il presidente uscente pubblica una media di  7 post ogni 24 ore, per circa 1 milione e 300 mila interazioni e 974 mila like. Il candidato del Partito Democratico, Arturo Lorenzoni, con 2 post al giorno può contare invece su 38 mila interazioni e 25 mila like, seguito da Enrico Cappelletti (M5S) che si ferma a 22 mila interazioni e 12 mila like, ma con 4 post al giorno. In coda la candidata di Italia Viva Daniela Sbrollini che non supera i 2.000 like e si ferma a 2.700 tra commenti e condivisioni, con appena 1 post al giorno.

Campania: De Luca superstar   

Negli ultimi mesi De Luca ha compiuto una scelta strategica importante per la sua comunicazione, intensificando ulteriormente la propria narrazione su Facebook. Un sforzo comunicativo importante, che lo ha portato ad avere alla vigilia della campagna elettorale una fanbase di 974 mila utenti e soprattutto una relazione intensa con essa, come testimoniano le 938 mila interazioni al mese. In Campania come in Veneto, i due incumbent sono stati in grado di costruire una base forte sul social di Zuckerberg, approfittando anche della posizione “di forza” ricorperta negli anni del mandato, e godono oggi di numeri esponenzialmente superiori a quelli dei propri competitor. Infatti, il candidato del centrodestra Stefano Caldoro non va oltre i 39 mila fan, ma soprattutto ha una relazione “fredda” con la sua comunità, come testimoniano gli appena 9 mila like e le 2 mila interazioni mensili. Più solida, invece, la candidata del M5S Valeria Ciarambino, che vanta 76 mila fan, i quali hanno generato nell’ultimo mese circa 80 mila like e ben 129 mila interazioni. Vi è però una forte differenza di narrazione tra il Governatore uscente e i suoi antagonisti: se infatti De Luca pubblica una media di 4 post al giorno, Caldoro e Ciarambino non vanno oltre a 0,57 e 1,57 post ogni 24 ore.

Liguria: per Toti la sfida social inizia ora

In Liguria il contesto social risente della narrazione complicata e complessa della scelta del candidato da contrapporre a Giovanni Toti: solo il 15 luglio, infatti, centrosinistra e Movimento 5 Stelle si sono accordati sul nome del giornalista Ferruccio Sansa.

In ogni caso, il Presidente uscente in questa fase è riuscito a raggiungere una fanbase di 600 mila follower. Nell’ultimo mese, poi, il candidato del centrodestra ha anche ottenuto 419 mila like e 82 mila condivisioni, confermando l’intensità della sua relazione con gli utenti di Facebook, e ha costruito una narrazione in solitaria che gli ha permesso di essere l’unica voce su temi in agenda anche di rilevanza nazionale. Toti ha sfruttato così un posizionamento da opposizione, che gli ha fin qui consentito di catalizzare like ed interazioni.

Lo scenario, però, cambia con la scelta del candidato Ferruccio Sansa: la sfida social, infatti, inizia ora. L’avversario di Toti parte da una fanbase piuttosto scarna (meno di 7 mila utenti) e negli ultimi 2 giorni ha ottenuto 1.000 like e 1.500 interazioni. Del resto,i dati indicano che la narrazione social di Ferruccio Sansa non era ancora da campagna elettorale, ma era in stand-by nell’attesa della designazione. Certamente nelle prossime settimane Sansa inizierà il suo storytelling sui social network ed il quadro degli indicatori muterà, ma Toti sicuramente parte da una narrazione consolidata e da un vantaggio competitivo costituito dal monopolio della gestione comunicativa nell’emergenza legata al Covid-19.

 

Toscana: una narrazione social sul modello Emilia-Romagna

In Toscana la campagna elettorale presenta alcuni tratti distintivi simili a quelli che si potevano individuare nel corso delle ultime elezioni in Emilia-Romagna, e questo vale anche per la narrazione social. Salvini sta attuando una strategia di personalizzazione della campagna, usando la sua platea digitale per trascinare la candidata leghista Susanna Ceccardi. Quest’ultima infatti nell’ultimo mese ha registrato un engagement del 32%, arrivando a 110 mila fans. I like e le interazioni sono rispettivamente 395 mila e 910 mila, a conferma di una pagina dinamica ed in costante crescita, che sfrutta l’effetto traino del leader leghista e della sua comunità social.

Il candidato del Partito Democratico, Eugenio Giani, non è distante, ma la sua fanbase si ferma a 29 mila utenti e la relazione con essi è più fredda: lo dimostrano i soli 36 mila like e le 48 mila reactions generate. Una differenza di approccio alla piattaforma social confermata anche dalla diversa andatura dei post pubblicati, con la Ceccardi che nell’ultimo mese ha prodotto 152 post e Giani che, invece, non va oltre i 38. È il segno evidente della diversa strategia dei due candidati e di un paradosso che colpisce il centrosinistra: nonostante lo storico radicamento in questa Regione, o forse anche perché nella strategia elettorale questo aspetto non è prioritario, il partito di Nicola Zingaretti arranca sui social. La Lega, che ha una presa più debole sul territorio, cerca invece di articolare la sua narrazione sulla piattaforma digitale, ottenendo riscontri considerevoli.

Puglia: un testa a testa anche sui social

In Puglia lo scenario è radicalmente diverso. Michele Emiliano non ha infatti sfruttato, a differenza di altri colleghi, la pandemia per allargare la comunità social e rafforzare la relazione con essa. In questi mesi si è mosso con profilo moderato ed istituzionale, ma senza tratti distintivi forti nella narrazione e con un deficit di empatia. Non c’è stato un effetto volano, e infatti, gli indicatori del suo profilo non sono troppo distanti da quelli di Raffaelle Fitto. Il Governatore uscente può contare su una fan base di 223 mila fan, mentre il suo principale sfidante si attesta a 114 mila. Il ragionamento vale soprattutto per le interazioni generate: 102 mila per Emiliano, 104 mila per Fitto.

La corsa su Facebook vede più distanti il candidato di Italia Viva, Ivan Scalfarotto, con 30 mila fans e 45 mila interazioni totali. In questo scenario si inserisce anche la pentastellata Antonella Laricchia, che sfrutta la vocazione social del “grillismo” e può contare su una fan base di 65 mila utenti e 53 mila interazioni. Il basso livello di engagement testimonia il logoramento del M5S, abile a costruire una comunità social tipica della propria comunicazione politica, ma che nel tempo si è consumata in reputazione e credibilità.

Marche: una narrazione social solo agli inizi

Nelle Marche la corsa per la Regionali non prevede un presidente uscente, ma la sfida è tra Francesco Acquaroli (FdI) e Maurizio Mangialardi (PD) che non possono, quindi, sfruttare l’effetto traino del mandato e nemmeno l’emergenza legata al Covid-19. Infatti, i due candidati ad oggi non sono radicati sui social come confermano i dati. Il candidato del PD presenta una fanbase di circa 4.388 utenti e nell’ultimo mese ha registrato 5.741 like e 6.920 condivisioni. Il suo principale avversario, Francesco Acquaroli, può contare su 6.870 follower, menrte le interazioni nel periodo considerato sono 23 mila e i like 18 mila. Si tratta di indicatori che segnano ancora una narrazione poco intensa, come emerge anche dalla media dei post giornalieri (circa 2).

Conclusione

Le prossime elezioni saranno caratterizzate come non mai dalla comunicazione digitale. Lo scenario delle regioni al voto, al momento, vede candidati affermati a livello digitale, sfidati da outsider che dovranno, nei mesi a venire, essere in grado di ampliare la propria base di fan e elaborare una narrativa avvincente. Una campagna elettorale che sicuramente rappresenterà un unicum: oltre alle limitazioni dovute all’emergenza sanitaria, avrà luogo principalmente nel corso dell’estate, elemento che accresce ulteriormente l’importanza della comunicazione digitale e dei social. Inoltre, l’agenda nazionale rivestirà un ruolo importante, probabilmente ancora maggiore che in passato se consideriamo la centralità che sarà riservata alla pandemia, alla sua gestione ma soprattutto alle misure di sostegno all’economia adottate dal Governo.

Andrea Altinier

Andrea Altinier lavora da anni nella comunicazione politica ed istituzionale ed attualmente si occupa di consulenza di comunicazione strategica e pr in Adnkronos Nordest. Ha lavorato per dieci anni nello staff di Luca Zaia occupandosi della relazione con i media della Regione del Veneto. Ha maturato una consolidata esperienza lavorando nelle istituzioni e nel privato, in particolare presso la società Swg. È stato tra i fondatori e i curatori della rivista digitale www.postpoll.it e ha pubblicato un saggio all’interno del libro “La Nuova Comunicazione Politica” edito da Franco Angeli. Dal 2013 è docente di Comunicazione pubblica e d’impresa presso lo IUSVE di Venezia e Verona. Con Francesco Pira nel 2014 ha pubblicato il libro “Comunicazione pubblica e d’impresa”. Negli ultimi anni ha seguito come spin doctor diverse campagne elettorali e sta approfondendo il tema dello storytelling. E' impegnato in una sfida ambiziosa individuare i driver della comunicazione che modificano le intenzioni di voto. Una sfida che va oltre statistica e sociologia, ma con youtrend.it tutto è possibile.

Angelo D'Angelo

Abruzzese, classe 1992, si è laureato in Mass Media e Politica a Forlì e dopo diverse esperienze in Emilia-Romagna nel giugno 2018 si è trasferito a Roma. Durante il Governo Conte I ha lavorato come Social Media Manager per uno dei ministri gestendone in prima persona i social media. Attualmente è consulente digital per un'agenzia di comunicazione romana.

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