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Silvio Berlusconi

Le grandi campagne elettorali raccontate da YouTrend: Berlusconi 1994

“L’Italia è il Paese che amo”. Con questa frase, il 26 gennaio 1994, Silvio Berlusconi cambiò per sempre la storia politica italiana.

“Tutto ciò oramai è storia”, scrive Silvio Berlusconi di suo pugno nella prefazione del libro “Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in Italia” curato da Palmieri, Comolli, Priori, Piana, edizioni Cipidue 2012 (regalo graditissimo del primo autore). E noi, che di campagne elettorali gliene abbiamo viste fare molte, sappiamo che non si sbaglia. Nessuno ha cambiato le regole del gioco della politica italiana più di Silvio Berlusconi, imprenditore e politico che ha dato il nome a un’èra.

Un passo indietro: il 1993

La storia di cui parla Berlusconi ha un inizio preciso: 26 gennaio 1994, ore 17:30. Reti unificate, poche parole: “l’Italia è il paese che amo”. Il discorso della discesa in campo fece scalpore: confermò infatti i rumors che, da tempo, vedevano il Cavaliere pronto ad accendere i motori per entrare in politica. In realtà, sebbene questo venga considerato il momento dell’evidenza, già nella campagna elettorale del 1993 Silvio Berlusconi fece una dichiarazione a supporto di Gianfranco Fini, candidato sindaco a Roma.

Il contesto in cui si svolsero le elezioni del 1994 va infatti analizzato tornando indietro di circa un anno, alla tornata elettorale amministrativa del 1993: molti comuni (soprattutto capoluoghi importanti come Roma, Milano e Napoli) andarono infatti al voto con una nuova legge elettorale che prevedeva, come oggi, l’elezione diretta dei sindaci da parte dei cittadini, aprendo grandi spazi alla personalizzazione della politica e ai personalismi dei candidati, che potevano così entrare in contatto direttamente con gli elettori. Inoltre, a seguito di un referendum, nel 1993 fu modificata anche la legge elettorale nazionale (il cosiddetto Mattarellum) che, con le sue caratteristiche, accentuò tale personalizzazione: in gran parte infatti assegnava i seggi con il sistema maggioritario, consegnando quindi grande rilevanza ai candidati nei collegi uninominali.

Nel 1993 ha il culmine anche un altro momento topico della nostra storia politica: all’Hotel Raphael di Roma Bettino Craxi, allora segretario PSI, scappa ricoperto di insulti, monete e cori: “vuoi pure queste, Bettino vuoi pure queste”, grida la folla sventolando banconote da mille lire.

Una fotografia di un paese confuso, la cui classe dirigente è caduta sotto i colpi di Mani Pulite e Tangentopoli: la maggior parte del sistema è crollato, si è ucciso, si è arreso, si è fatto arrestare. Alcuni sono scappati, ma altri hanno fiutato l’aria e capito che era il momento. In campagna elettorale c’è un concetto fondamentale, che troppo spesso viene dimenticato: momentum, kairòs, Zeitgeist, di nomi ne ha tanti. In sostanza, identifica l’essere l’uomo giusto al posto giusto.

Lo scenario di partenza: nuovi partiti, nuovi accordi

Di uomini, di apparato o meno, al tempo ce n’erano diversi, molti dei quali nuovi. La campagna elettorale del 1994 vede infatti diverse novità tra i partiti: dalla svolta della Bolognina del 1991, il PCI non esiste più, e al suo posto c’è il Partito Democratico della Sinistra guidato da Achille Occhetto (che viene da grandi vittorie proprio nelle amministrative 1993); a questo, per formare la coalizione dei Progressisti, si aggiungono La Rete, i Verdi, il Partito Socialista e Alleanza Democratica.

Mino Martinazzoli (segretario della Democrazia Cristiana al momento dello scioglimento), rifiuta di formare una coalizione con Silvio Berlusconi; il suo nuovo Partito Popolare accoglie il Patto Segni (di Mario Segni) e struttura la coalizione chiamata Patto per l’Italia. Il CCD – Centro Cristiano Democratico di Pierferdinando Casini, nato dalla scissione di una parte della DC, si unisce con Forza Italia nel Polo delle Libertà, alleandosi al nord con la Lega Nord di Umberto Bossi, per la prima volta in un’elezione nazionale, e – contemporaneamente – nel Polo del Buon Governo al sud, con Alleanza Nazionale di Fini (formazione nata dalle ceneri del Movimento Sociale Italiano).

Elezioni 1994

L’invenzione di coalizioni a geometria variabile e un utilizzo strutturato di patti di desistenza furono due delle principali innovazioni della proposta politica del 1994, entrambe figlie della necessità – dovuta dalle caratteristiche del Mattarellum – di dare vita a coalizioni pre-elettorali capaci di dare maggior valore ai candidati nei collegi uninominali, prediligendo chi, nei territori, avesse più possibilità di vincere (anche all’interno della stessa coalizione).

Questa soluzione fu congeniale agli obiettivi di Silvio Berlusconi: da un lato, riuscì a costruire una coalizione ampia, in cui confluissero sia Lega Nord che AN (che vicendevolmente mal si sopportavano: “mai con i fascisti”, aveva detto Bossi in un’intervista; “lui può fare giusto il sindaco di Gallarate” gli aveva fatto eco Gianfranco Fini); dall’altro, il grande spazio di movimento di una coalizione estesa permise di consolidare il messaggio di un polo anticomunista, costruito per fronteggiare ”gli uomini legati a doppio filo a un passato politicamente ed economicamente fallimentare” (e per evitare un eventuale governo di centrosinistra, che – come pubblicamente annunciato – avrebbe minacciato le frequenze radiotelevisive di “Sua Emittenza”).

Un nuovo pubblico: gli indecisi

La naturale conseguenza di questo scenario, cioè una proposta politica estremamente frammentata sia dal punto di vista del posizionamento che dal punto di vista geografico fu, in fondo, il riflesso di una società disorientata, in cui gli elettori avevano perso i riferimenti di una vita. A inizio anni ’90, le identità culturali e politiche degli italiani erano crollate: un paese abituato a votare sentendosi appartenente ad una fazione rispetto ad un’altra era stato scosso, nel giro di neanche due anni, da incertezze continue e dal crollo di un’intera classe dirigente.

I politici, abituati a rivolgersi ad elettorati pressoché immobili, fermi su percentuali quasi bloccate, non avevano mai avuto l’obiettivo e la necessità di convincere elettori indecisi e – anche per questo – non instauravano rapporti “emotivi” con gli elettori, non miravano ad ampliare il consenso e, soprattutto, non avevano la necessità di raccontare alcunché.

Nel 1994, invece, entrarono prepotentemente in scena gli indecisi: ad un mese dal voto i sondaggi pre-elettorali li stimavano intorno al 45%, un dato enorme che – strategicamente parlando – determinò ampi margini di movimento e risultati imprevedibili.

Nonostante questo, nei circa 300 sondaggi commissionati nel primo trimestre del ’94, quasi tutti gli istituti concordavano nel fotografare un vantaggio dei Progressisti guidati dal PDS.

Un nuovo approccio: la personalizzazione

Fu proprio allora che Silvio Berlusconi, proprietario di diverse emittenti private e fine conoscitore dei  meccanismi della pubblicità e del marketing, intuì fosse giunto il momento per dare alla propria proposta politica un’impronta personalistica.

Un sondaggio dell’istituto Doxa del 4 febbraio lo poneva in prima posizione tra i politici con maggior fiducia da parte degli italiani (molta fiducia 26%, abbastanza fiducia 26%, poca 40%, non so 8%) davanti a figure del calibro di Carlo Azeglio Ciampi e Mario Segni. Anche in quest’occasione, comunque, il presidente della Doxa, Ennio Salamon avvertì: “Mai come questa volta la percentuale degli elettori è incerta, per cui sarebbe utile limitare l’uso gridato dei sondaggi” (Repubblica, 4 febbraio 1994).

Forza Italia è in fondo un partito che dai sondaggi nasce, e che – anche per questo – conferma la scelta di identificarsi pienamente nel framingnuovo vs vecchio”. Ad esempio, nelle liste della Quercia (simbolo del PDS) l’ordine di scuderia fu di non inserire nessun inquisito, sia per reati come concussione e corruzione, che per chi avesse anche solo ricevuto un avviso per violazione della legge sul finanziamento pubblico. Con questo criterio, rimasero fuori alcuni dirigenti storici: fu chiaro il tentativo di distaccarsi in modo netto dagli scandali di Tangentopoli.

Silvio Berlusconi, invece, adottò un’altra strategia (anch’essa mirata a ribaltare il framing): entrarono nelle liste molti esponenti della società civile (professionisti e piccoli e medi imprenditori) e molte teste provenienti dalle imprese Berlusconi (la “squadra di Publitalia”), a cui – grazie al lavoro di coordinamento di Marcello Dell’Utri – vennero riservati posti più sicuri nel proporzionale. Apparvero in quel periodo annunci sui giornali con “chiamate alle armi”, indirizzati a giovani imprenditori desiderosi di farsi eleggere: “bastano solo 30 milioni per avere una campagna elettorale su misura”, recitavano. Le agenzie che li diffusero rimasero anonime, ma al tempo si vociferò di collegamenti abbastanza evidenti (anche se l’on. Antonio Palmieri, dal 1994 a capo della comunicazione digitale di Forza Italia, smentisce la notizia).

Nuovi media, nuovi linguaggi: il ruolo della TV

Per reclutare i candidati delle liste, si provvide a svolgere dei veri e propri provini televisivi per premiare coloro che godessero di maggiore presenza scenica. Fu infatti proprio la televisione a svolgere un ruolo centrale: a partire dal celebre discorso della difesa in campo, inviato a tutte le testate giornalistiche e tramesso a reti unificate alle 17:30 del 26 gennaio 1994. Paragonato ad uno spot Findus, (Testa, la Repubblica, 26 gennaio 1994) ne ricalca i linguaggi pubblicitari: il tono è “assertivo e seducente”, non esiste replica o contestazione di realtà come un’intervista o un dibattito, la durata è precisa.

La videocassetta venne mandata ai telegiornali il giorno prima, e i giornali dell’epoca riportano curiose indiscrezioni su rimostranze riguardo la lunghezza del girato (10 minuti circa), ritenuto eccessivo da Garimberti, allora direttore del TG2, a cui Berlusconi rispose: “questo è il mio esordio in politica e quindi voglio fare un discorso di programma. Ecco il motivo per cui non ho convocato i giornalisti. Non voglio essere distratto né interrotto nell’esposizione del mio pensiero”.

Il contenuto della cassetta è infatti un discorso in cui Berlusconi, seduto ad una (finta) scrivania, elenca la visione programmatica della propria candidatura. A conferma dell’importanza (scontata) che venne data all’annuncio e al ruolo delle televisioni, il messaggio ebbe risonanza maggiore sulle reti Fininvest, che lo mandarono in onda integralmente (ad eccezione di Canale 5), mentre venne ridotto a qualche manciata di secondi sulle reti Rai.

Proprio il ruolo della televisione sarà il leitmotiv dell’intera campagna elettorale: “Berlusconi, primato a suon di spot”, titolava Repubblica il 5 febbraio.

Il 1994 fu anche l’occasione per dare luogo al primo dibattito politico tra candidati presidenti del consiglio (figura che non esisteva formalmente ma il cui ruolo emerse in virtù delle coalizioni pre-elettorali). Inizialmente il Cavaliere espresse preoccupazioni verso l’eventualità di un confronto (scottato, pare, anche dall’esperienza del dibattito tra Gianfranco Fini e Francesco Rutelli nelle precedenti amministrative romane: “Il faccia a faccia è impietoso, durissimo. Non ammette alcun cedimento. Se lo accetti devi essere a posto con il programma e con la coscienza” dichiarò quest’ultimo, eletto sindaco di Roma). Achille Occhetto, che aveva incalzato pubblicamente l’avversario, ricevette una risposta lapidaria: “Accetterò il contraddittorio a condizione che sia dato tempo, a me e al mio avversario, di spiegarsi a dovere. Alla prima provocazione gratuita, al primo insulto, al primo agguato, al primo sintomo di intolleranza, giro i tacchi e me ne vado”.

I due candidati infine si sfidarono su Canale 5 nel celebre dibattito “Braccio di ferro” moderato da Enrico Mentana; di questo dibattito si ricordano, principalmente, due cose: l’aspetto rilassato di Silvio Berlusconi, sorridente e con la spilletta di Forza Italia, e il completo marrone di Occhetto, che invece lo fece apparire stantìo e confermò, ulteriormente, il framing “vecchio vs nuovo”. Il faccia a faccia fu visto da circa nove milioni e mezzo di telespettatori, toccando quota 61,3% di share e picchi d’ascolto di circa dodici milioni di telespettatori. Un sondaggio SWG rilevò i giudizi degli italiani sul confronto: il 41% indicò come vincitore Silvio Berlusconi, mentre solo il 23,7% scelse Occhetto. Un dato che avrebbe dovuto impensierire il leader dei Progressisti.

La creatività: spot e cartellonistica

Il ruolo della televisione, mass media per eccellenza, non fu solo quello di dare visibilità a Silvio Berlusconi, ma anche essere il canale per i suoi spot, studiati al millimetro in termini di wording, immagine, voce fuori campo, durata: la canzone scelta per gli spot di Forza Italia, venne studiata appositamente per entrare in testa, fu una vera e propria innovazione e diventò l’inno ufficiale della campagna elettorale, cui i Progressisti contrapposero “L’Italia siamo noi” del cantautore Francesco De Gregori.

Soprattutto, proprio dalle reti Fininvest giungeranno le celebri dichiarazioni di Ambra Angiolini, allora conduttrice del seguitissimo Non è la Rai, che su suggerimento di Gianni Boncompagni, autore della fortunata trasmissione, dirà che “Satana sta con Occhetto, il Padreterno con Silvio Berlusconi”.

Nonostante gli anni ’90 siano il periodo del boom televisivo e delle emittenti Fininvest, anche i mezzi tradizionali di campagna elettorale come i manifesti e la cartellonistica mantengono un ruolo di primo piano.  La personalizzazione fa diventare centrale la storia personale del candidato; questa è utile a Berlusconi per farsi conoscere e accreditarsi come figura (affermata) della società civile, che scende in campo per raggiungere grandi obiettivi, nella vita politica del paese così come nella sua storia professionale.

Si presero in prestito i linguaggi della quotidianità: fioccavano le metafore calcistiche, le frasi (e i concetti) sono facilmente comprensibili; la vision viene riassunta in tre-quattro concetti basilari, ripetuti per essere facilmente ricordati e distribuiti su diversi canali.

La strategia di Silvio Berlusconi si sviluppò da due fasi: la prima, teaser, ebbe l’obiettivo di far circolare e conoscere il simbolo del partito: già dal 1993 spuntarono affissioni serrate dove campeggiavano nome e simbolo, spot emozionali con jingle indimenticabili, inviti diffusi a creare club in ogni città, a ricorrere al tesseramento, l’evocazione di un nuovo sogno italiano. In questa prima fase spicca l’assenza di Silvio Berlusconi, complice la necessità di creare le condizioni (e lo spazio politico) per una entrata in scena del candidato premier.

Il processo di brandizzazione prevedeva un martellamento sull’intera identità visiva della nuova formazione politica, ripetuta in ogni materiale (compreso il kit del candidato, che conteneva spillette, bandiere, adesivi, cravatte), e sulla cura che i candidati e gli esponenti di spicco dovevano dedicare all’aspetto e all’immagine.

La seconda fase (follow-up, di svelamento), presentò il “prodotto” e il brand Berlusconi: unico protagonista dei manifesti, incarnava il “nuovo miracolo italiano”, in posa rassicurante, pronto a rialzare il paese. Il simbolo, sullo sfondo, era comunque ben visibile.

In netta contrapposizione, i Progressisti scelsero un duplice messaggio: da un lato, una sostanziale continuità con le campagne precedenti, in cui i riferimenti alle proprie identità politiche erano evidenti e dichiarati. Creare occupazione per un’Italia più stabile, o Per pagare meno le tasse bisogna pagarle tutte: anche i grandi. Il visual era in bianco e nero, e riportava fotografie di contesto extra politico (ad esempio, un cagnolino piccolo al guinzaglio per la declinazione sull’equità fiscale)  e i simboli del partito e della coalizione, apertamente richiamata.

Manifesti Progressisti

Queste prime affissioni ebbero l’effetto di confermare il framing “vecchio vs nuovo”, evidenziando il distacco con l’impronta personalistica dei manifesti dell’avversario, ritratto sorridente e con aria rassicurante. Ciò venne probabilmente consolidato dalla scelta di identificare apertamente Silvio Berlusconi come avversario diretto: fu infatti prodotta una tornata di manifesti che attaccava direttamente Silvio Berlusconi, sottolineandone le caratteristiche negative (negative positioning) con l’obiettivo di allarmare gli elettori rispetto alla sua figura di imprenditore (richiamando un potenziale conflitto di interessi) e manifestando la sua vicinanza a Craxi (da cui Silvio Berlusconi non prese mai le distanze in modo chiaro: in quei mesi l’ex segretario del PSI era vicino all’ipotesi dell’arresto: pochi mesi dopo fuggì ad Hammamet).

Anche il legame tra politica e giustizia (e tra Tangentopoli e i nuovi partiti) fu un altro protagonista della campagna elettorale: questa fu segnata da inchieste sui candidati politici, di ogni fazione. Da un lato, fece scalpore l’apertura di un’indagine su Achille Occhetto e Massimo D’Alema, accusati di finanziamento illecito dopo una denuncia di Bettino Craxi (che D’Alema controdenunciò per calunnia); dall’altro, Silvio Berlusconi attaccò duramente i magistrati di Milano, che stavano indagando sulle sue aziende e su suoi collaboratori (Marcello dell’Utri compreso) per fatture false e fondi neri. Inoltre, ci furono molte perquisizioni nelle sedi territoriali di Forza Italia.

Il 28 marzo: i risultati del voto

La sera del voto l’esito fu netto, e chiaro a tutti. Gli italiani votarono per una maggioranza di centrodestra, che raggiunse il 42,2%: 8 milioni di voti andarono al Polo delle Libertà al nord, e più di 5 milioni al Polo del Buon Governo al sud. Forza Italia fu il primo partito, votata da più di 1 elettore su 5 (21,1%), e Alleanza Nazionale toccò il 13% partendo dal 5,4% del MSI; la Lega Nord si fermò all’8,3%: risultato così deludente che, nella giornata del voto, le voci riferirono di un Bossi infuriato, minaccioso e già pronto rompere l’alleanza. I Progressisti raggiunsero il 34%, con il PDS passato dal 16% al 20%. Il Partito Popolare Italiano, erede della DC, crollò dal 29% all’11%, mentre il Patto Segni si fermò al 5%. La mappa del voto rese evidente che furono le zone storicamente definite “bianche”, appartenenti quindi alla cultura (e al voto) democristiano, a far trionfare il centrodestra.

Viva l’Italia”, commentò poco prima dell’una di notte Silvio Berlusconi, parlando da vincitore, da vero e proprio leader del prossimo governo; “Lo sai che oggi Scalfari piange?”, commentò una giovanissima Ambra, sempre a Non è la Rai, il giorno dopo il voto.

“Ora abbiamo un motivo in più per impegnarci, e non solo sul campo”, disse l’allora allenatore del Milan Fabio Capello. “Ora infatti dobbiamo dimostrare, anche nella vita di tutti i giorni, di essere la squadra del capo del primo partito in Italia”. L’unico nello staff rossonero che riuscì a resistere al fascino del Cavaliere fu l’allora medico sociale, Giovanni Battista Monti detto Ginko. Amato dai tifosi e dalla dirigenza, dichiarò il suo voto per Rifondazione Comunista subito dopo la fondazione di Forza Italia: si è spento a gennaio 2019, circondato dall’affetto dei tifosi. Nei suoi ottant’anni fece in tempo a osservarne i suoi pregi, e forse ancor di più i suoi difetti. Poté vedere un Silvio Berlusconi imprenditore, innovatore, politico, istituzione, caduto, accusato, condannato, riabilitato, risorto, sposato, divorziato, amante.

Ginko fece in tempo a vedere tutto questo: e tutto questo, ormai, è storia.

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BIBLIOGRAFIA

Palmieri, Comolli, Priori, Piana, Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in Italia, Cipidue 2012

Gibelli A., 26 gennaio 1994, Laterza, 2018

Ghisleri A., La Repubblica dei sondaggi, Piemme, 2020

Diamanti I., Mannheimer R., Milano a Roma, Donzelli, 1994

SITOGRAFIA

Tutti gli articoli citati provengono dall’archivio di Repubblica

http://www.archivispotpolitici.it/ricerca.spot.php

http://www.storiologia.it/apricrono/storia/a1994.htm

https://www.limesonline.com/cartaceo/come-berlusconi-ha-inventato-il-primato-di-milano?prv=true&refresh_ce

https://www.lastampa.it/politica/2020/01/26/news/berlusconi-e-il-set-tv-nel-giardino-di-macherio-ecco-la-storia-della-discesa-in-campo-del-1994-1.38385353

https://it.wikipedia.org/wiki/Elezioni_politiche_italiane_del_1994#Campagna_elettorale

https://www.youtrend.it/2018/02/28/elezioni-che-hanno-fatto-la-storia-il-1994/

Martina Carone

Martina Carone, 1989 | Laurea in Scienze di governo e comunicazione pubblica alla LUISS, dal 2013 è social media manager, copywriter e consulente in comunicazione per aziende, partiti, candidati. Dal 2015 collabora con Quorum nelle campagne elettorali e dal 2018 è responsabile Marketing politico e Comunicazione Strategica.

Socia di AssoCompol, formatrice in copywriting politico per Pennamontata, cura per Radio Radicale la rubrica Campagna Permanente e interviene regolarmente a Studio24, su Rai News.

1 commento

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  • E’ un buon lavoro ma se mi posso permettere:
    1) La foto coi leader non è della campagna elettorale del 1994, non solo per la presenza di Buttiglione che allora era nel Ppi di Martinazzoli e alleato con Segni ma anche perché Berlusconi, Fini e Bossi non fecero mai eventi di campagna insieme …
    2) … infatti un elemento chiave di quella campagna fu l’intuizione geniale di Berlusconi che seppe interpretare alla perfezione (e questa fu la chiave del successo) il nuovo sistema elettorale che prevedeva il 75% dei seggi assegnato in collegi uninominali col maggioritario secco.
    Occorre e diventa indispensabile quindi ricordare che l’alleanza messa in campo dal tycoon di Arcore fu “asimmetrica”: nei collegi uninominali del Nord, An-Msi correva da sola in competizione col Polo delle Libertà (FI e Lega) mentre al Sud il Polo del Buongoverno (FI e An-Msi) faceva ovviamente a meno della Lega Nord che in quei territori non si presentava. Questo fu un punto essenziale nella riuscita di quella campagna: l’elettorato probabilmente non era pronto per un’alleanza organica del centrodestra come nel 2001 e grazie a questo escamotage, il senso politico dell’operazione venne “mascherato”. E le due opzioni (al Nord più orientata alla contrapposizione tra “vecchio” e “nuovo” e al Sud più declinata in senso nazionale e moderato) fecero il pieno nei collegi uninominali. Quella fu la grande intuizione e la grande vittoria di Berlusconi che, viceversa, nella parte proporzionale ottenne un lusinghiero 21% ma nulla di paragonabile.

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