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Campagna sui social, due strategie diverse per Tesei e Bianconi

Il social monitor di YouTrend: come hanno utilizzato i social network i due candidati principali alle elezioni regionali in Umbria?

In Umbria la vittoria del centrodestra a trazione leghista è stata schiacciante, ed è apparsa chiara fin dai primi minuti dello spoglio. Donatella Tesei, senatrice della Lega, ha sconfitto con oltre 20 punti di distacco il candidato del “patto civico” Vincenzo Bianconi, mentre gli altri 6 candidati hanno ottenuto percentuali irrisorie. Ma come hanno comunicato sui social i due candidati governatori? Scopriamolo con il social monitor di YouTrend.

La nostra analisi si focalizza sulle loro pagine Facebook, il social network più utilizzato dai due candidati, e prende in considerazione l’ultimo mese di campagna elettorale.

Un primo elemento da inquadrare riguarda il seguito social dei candidati: con 30 mila “Mi Piace” la pagina di Donatella Tesei raggiunge il triplo dei fan di Vincenzo Bianconi, il quale si ferma, invece, poco sotto i 10 mila.  È importante ottenere un numero elevato di fan, ma l’efficacia di una campagna sui social non può limitarsi, ovviamente, a questo aspetto.

 

Quale pagina è stata più attiva?

La campagna elettorale dei due candidati si è contraddistinta per una differente comunicazione social: Tesei si è mostrata attenta a costruire una relazione con la propria comunità, mentre Bianconi, partito in ritardo, è stato costretto ad usare maggiormente questo canale con l’obiettivo di far conoscere la propria proposta politica.

La frequenza di pubblicazione del candidato appoggiato dai partiti che sostengono il Conte II è stata infatti più elevata, con un totale di 92 post e una media di 3,2 al giorno. La candidata del centrodestra, invece, si è fermata a quota 72 con 2,5 post al giorno.

 

I post su Facebook nell’ultimo mese di campagna elettorale in Umbria

Se consideriamo i ritmi frenetici di una campagna elettorale, l’esigenza di imporre i propri frame e le agende piene di incontri ed eventi di piazza, entrambi i candidati hanno pubblicato un numero piuttosto contenuto di post su Facebook. In particolare, è interessante sottolineare come Donatella Tesei non abbia replicato a livello locale il modello di Salvini: quest’ultimo invece prevede una copertura social 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con una media di più di un post ogni due ore, come hanno potuto imparare i partecipanti dell’ultima edizione di Election Days seguendo l’intervento di Luca Morisi.

 

Quali elettori hanno interagito di più?

I post della Tesei hanno ottenuto oltre 120 mila interazioni, divise in 100 mila reaction (di cui 93 mila like), 11 mila condivisioni e più di 9 mila commenti. I contenuti di Bianconi hanno prodotto, invece, 68 mila interazioni composte da 50 mila reaction (di cui 46 mila like), 14 mila condivisioni e oltre 4 mila commenti.

La comunicazione social della candidata di centrodestra, nonostante la pubblicazione meno frequente, è riuscita comunque ad arrivare ad una platea più ampia anche grazie alla forza social di Salvini e della Lega. Vincenzo Bianconi invece, ha usato in maniera più assidua Facebook, con il fine di fornire la sua visione programmatica e il suo messaggio, ma non ha potuto contare sulla forza social dei leader dei partiti della coalizione a suo sostegno.

Se consideriamo però questi dati in relazione alla numerosità delle due fanbase scopriamo che sono in media l’8% i fan che hanno interagito con i contenuti della pagina di Bianconi, percentuale che cala al 6% per i post di Tesei.

 

Le parole chiave

L’analisi lessicale dei post mostra come vi sia una piattaforma di parole comuni usate da entrambi i candidati. La parola “Umbria” riveste ovviamente il ruolo di protagonista, ed è stata usata ben 65 volte nei post dei due candidati principali. Le altre parole usate con più frequenza sono “Regione” (57), “Nostra” (57), “Insieme” (33), “Comunità” (30) e “Persone” (27).

Le parole più utilizzate da Tesei e Bianconi nei post su Facebook dell’ultimo mese

Anche se c’è un linguaggio comune di partenza, vi sono sfumature diverse che configurano le peculiarità dei due candidati. Quello di Vincenzo Bianconi è caratterizzato dall’uso delle parole “Umbria” (38), “Nostra” (31), “Comunità” (26) e “Bene” (23). “Per il bene dell’Umbria”, d’altronde, è stato lo slogan della campagna elettorale dell’imprenditore nursino, e le parole “Nostra” e “Comunità” costituiscono l’elemento chiave usato da Vincenzo Bianconi per rinsaldare l’orgoglio ed il sentimento di appartenenza alla Regione.

Come dicevamo in precedenza, anche Donatella Tesei mette al centro della sua comunicazione la parola “Regione”, ma con un’accezione differente: l’ex Sindaco di Montefalco immagina una Regione che guarda al “futuro”, parola assente in Bianconi ma presente con una certa frequenza nella candidata leghista, la quale vuole interpretare il cambiamento necessario per il bene della Regione. Inoltre, nel corso della campagna elettorale, la neo-governatrice ha usato come hashtag #ricostuiamoilfuturo, #umbriachemeriti e soprattutto #te6presidente, gioco di parole molto efficace dal punto di vista comunicativo, mentre tra gli hashtag più utilizzati da Bianconi troviamo #bianconipresidente (usato oltre 20 volte) e #energiapulita.

La narrazione social presenta peculiarità e tratti distintivi, testimoniando la diversa gestione degli strumenti digitali da parte dei due candidati. Donatella Tesei, anche grazie all’uso dei social, è stata percepita come più vicina ai cittadini umbri e alle loro priorità, mentre Bianconi non è riuscito a costruire una narrazione mobilitante per il suo elettorato.

Andrea Altinier

Andrea Altinier lavora da anni nella comunicazione politica ed istituzionale ed attualmente si occupa di consulenza di comunicazione strategica e pr in Adnkronos Nordest. Ha lavorato per dieci anni nello staff di Luca Zaia occupandosi della relazione con i media della Regione del Veneto. Ha maturato una consolidata esperienza lavorando nelle istituzioni e nel privato, in particolare presso la società Swg. È stato tra i fondatori e i curatori della rivista digitale www.postpoll.it e ha pubblicato un saggio all’interno del libro “La Nuova Comunicazione Politica” edito da Franco Angeli. Dal 2013 è docente di Comunicazione pubblica e d’impresa presso lo IUSVE di Venezia e Verona. Con Francesco Pira nel 2014 ha pubblicato il libro “Comunicazione pubblica e d’impresa”. Negli ultimi anni ha seguito come spin doctor diverse campagne elettorali e sta approfondendo il tema dello storytelling. E' impegnato in una sfida ambiziosa individuare i driver della comunicazione che modificano le intenzioni di voto. Una sfida che va oltre statistica e sociologia, ma con youtrend.it tutto è possibile.

Angelo D'Angelo

Abruzzese, classe 1992, si è laureato in Mass Media e Politica a Forlì e dopo diverse esperienze in Emilia-Romagna nel giugno 2018 si è trasferito a Roma. Durante il Governo Conte I ha lavorato come Social Media Manager per uno dei ministri gestendone in prima persona i social media. Attualmente è consulente digital per un'agenzia di comunicazione romana.

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