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Social Monitor: i leader più attivi campioni di consensi

Le mosse dei leader sui social nelle ultime settimane di campagne elettorale: i vincitori sul web si sono anche rivelati vincitori nelle urne


I risultati finali del Social Monitor non hanno modificato gli equilibri della corsa sui social della campagna elettorale: Salvini e Di Maio si sono confermati leader di Facebook e Twitter. Il quadro che è emerso indica che, in questa tornata, i due candidati più attivi sulle piattaforme social sono quelli che effettivamente hanno vinto le elezioni. La presenza di un flusso costante ha amplificato il messaggio e la narrazione dei due leader, riuscendo a parlare direttamente agli elettori fuori dal flusso dell’agenda setting, ma toccando temi e valori mobilitanti.

Matteo Salvini è risultato con 765  tra tweet e post (nel periodo che va dal 1° genanio al 3 marzo) il leader più social della campagna elettorale. Nelle ultime due settimane, inoltre, ha incrementato il ritmo con 226 tra tweet e post: il candidato leghista nella sola giornata della manifestazione di Milano del 28 febbraio ha dato ad un vero e proprio live twitting con circa 88 tweet. È il simbolo della capacità di Salvini di dettare l’agenda sui social network. Un’agenda, però, che ha un importante punto di forza: quello di trattare temi non sempre presenti sui media, ma pur sempre mobilitanti. Salvini, infatti, mette in campo una comunicazione integrata: da un lato costruisce filoni su tematiche per lui fondamentali e dall’altro lato utilizza temi ancorati all’attualità per argomentare la sua tesi.

Anche Luigi Di Maio è riuscito a imporre i suoi temi “forti”, quali onestà e costi della politica. Inoltre, ha preferito maggiormente guardare dritto negli occhi i propri elettori. È una comunicazione diretta verso la tribù grillina e volta a fidelizzare i propri elettori. I filoni del leader grillino gli hanno permesso di raggiungere quota 716 tra tweet e post in totale, nel periodo considerato, con una narrazione praticamente costante delle tappe della sua campagna elettorale. In questa ultima fase Di Maio ha tenuto il ritmo con 194 tra post e tweet, ma non è riuscito a raggiungere Salvini e ha confermato il suo sbilanciamento nell’utilizzo di Facebook (182 Facebook, 29 Tweet). I contenuti del leader a 5 stelle sono stati incentrati sul tour in giro per il Paese, sul programma e sulle iniziative del M5S con un’unica variazione sul tema rappresentata dagli attacchi agli avversari.

Matteo Renzi ha confermato una comunicazione non aggressiva sui social, ma calibrata sui fatti e si è preoccupato, in particolare nelle ultime due settimane, di dare spazio a Gentiloni, Calenda, Lotti e Delrio. Dal 19 febbraio al 3 marzo ha fatto 68 tra tweet e post, con un buon equilibrio tra le due piattaforme. In quell’ultima fase Renzi era riuscito a costruire una narrazione più lineare lungo due filoni principali: i risultati del Governo e la valorizzazione della capacità di governare di Gentiloni e dei suoi Ministri. Un marcato profilo istituzionale che ha dato un’inquadratura precisa alla comunicazione del candidato del Pd (che in totale, dal 1° gennaio, ha raggiunto quota 245 tra tweet e post).

Silvio Berlusconi, invece, ha solidificato nelle ultime due settimane di campagna un tratto fondante della sua campagna sui social: la declinazione, sulle piattaforme Facebook e Twitter, delle apparizioni sui media classici. In particolare su Twitter (dal 19 febbraio al 3 marzo) sono ben 196 su 215 i tweet legati a interviste. Una sorta di live tweeting delle dichiarazioni rilasciate nel corso di programmi in radio ed in televisione o nel tour di interviste. In questo modo il leader di Forza Italia è riuscito a martellare su 4-5 temi forti, ripetuti costantemente. E la presenza più massiccia sui media classici ha permesso a Berlusconi di superare Renzi nel conteggio totale, con 250 tra post e tweet dal primo gennaio.

Nelle ultime due settimane Pietro Grasso ha continuato a non insistere sui social. La sua è stata una comunicazione piatta, per una campagna elettorale fragile e senza incisività. Nei suoi 169 tra tweet e post la maggior parte sono condivisioni e retweet. Il leader di LeU non riesce a costruire filoni, ma procede in modo scomposto puntando su temi come lavoro ed università e su alcuni eventi in giro per l’Italia. Vi è un deficit di strategia e narrazione che emerge con forza.

Una campagna elettorale, quindi, che ha messo in evidenza come i social non siano più una piattaforma secondaria: i risultati di Lega e M5S sono lì a testimoniarlo. Questi mezzi rappresentano uno strumento centrale della comunicazione politica che ha permesso di superare la relazione tra candidati ed elettori consentendo a Salvini e Di Maio di dialogare direttamente con i propri elettori, fidelizzandoli.

Nell’ultimo dei nostri approfondimenti dedicati alla presenza dei leader politici sui social affrontiamo il tema del loro posizionamento su alcune questioni caratterizzanti di questa campagna elettorale, ricavato dall’analisi dei tweet degli ultimi 30 giorni di campagna elettorale.

Ciò che ha dominato l’avvicinamento al voto è stato senza dubbio l’immigrazione: Emma Bonino è l’unica leader che ha parlato apertamente e continuativamente di politiche di integrazione, così come Pietro Grasso, anche se il Presidente del Senato l’ha fatto con frequenza molto minore. Per la linea dura, categoria che va dal blocco delle partenze alle espulsioni, si è schierata soprattutto Giorgia Meloni, ma anche Di Maio, nell’unico tweet in cui tocca il tema. Più sfumate le posizioni di Renzi e Berlusconi (quest’ultimo ha rilanciato soprattutto l’idea di un Piano Marshall per lo sviluppo dell’Africa), ma anche quella di Matteo Salvini, nel quale prevale però la tendenza verso le espulsioni e i respingimenti.

Sul tema del reddito le politiche per l’occupazione hanno superato nettamente le proposte di sussidi, anche perché lo stesso Di Maio non ha mai twittato sul reddito di cittadinanza nell’ultimo mese. Il leader più propenso ai sussidi risulta così essere Matteo Salvini, seguito da Renzi e Berlusconi.

Nonostante nella campagna elettorale si sia parlato molto di pensioni le politiche a sostegno dei giovani hanno prevalso su quelle per gli anziani. Da un lato abbiamo dunque candidati come Pietro Grasso e Giorgia Meloni, che recentemente hanno parlato rispettivamente di accesso all’università e di politiche per la natalità, dall’altra parte Matteo Salvini, che ha dato la precedenza al tema delle pensioni e dell’abolizione della legge Fornero (questione sulla quale Di Maio ultimamente non si è espresso, nonostante sia stata una proposta caratterizzante del Movimento 5 Stelle negli anni precedenti). Resta a metà strada Silvio Berlusconi, con la proposta delle pensioni minime che bilancia quella degli sgravi fiscali e contributivi per l’assunzione dei giovani.

La questione più divisiva è stata però l’Europa: mentre Matteo Renzi e soprattutto Emma Bonino propongono una maggiore integrazione, Salvini e Meloni vanno nettamente verso l’antieuropeismo. Anche Grasso e Di Maio manifestano scetticismo nei confronti di una UE forte, ma per loro il tema è più marginale. Si distacca dagli alleati del centrodestra Silvio Berlusconi, che si dichiara per un’Europa più protagonista, soprattutto nel contrasto all’immigrazione, pur non negando qualche critica verso le attuali politiche europee.

Infine, sul rapporto fra Stato e contribuenti distinguiamo la posizione di Matteo Renzi, per una più forte lotta all’evasione, da quella dei due maggiori leader del centrodestra, Berlusconi e Salvini, che propongono una pace fiscale.

Il lavoro di Salvini e Di Maio sui social non è stato premiato solo dalle urne, ma anche dagli utenti dalle piattaforme stesse, come testimoniato da una recente analisi di Twig: oltre ad essere il leader più attivo sui social, Salvini è infatti anche quello che è riuscito a mobilitare maggiormente la sua base, seguito proprio da Di Maio.


Un successo forse dovuto anche all’azzeccata idea del concorso “Vinci Salvini”, che da inizio febbraio dava la possibilità a chi metteva più like alla pagina del segretario della Lega di vincere alcuni premi come una telefonata o un incontro di persona, in modo da superare la mancanza di televisioni e giornali propri. Non è un caso, infatti, che nella conferenza stampa del 5 marzo abbia ringraziato proprio “il popolo della rete”, ribadendo lo scarso appoggio avuto dai media tradizionali.

A proposito di disintermediazione, grande successo ha avuto per entrambi l’uso delle dirette Facebook. Per capire l’entità dal fenomeno basta pensare che il comizio di Salvini a Milano il 24 febbraio e la presentazione della squadra di governo di Di Maio sono state seguite live da circa un milione e mezzo di persone ciascuna.

Larghissimo anche l’uso dei video: oltre 300 quelli pubblicati dal segretario leghista, 200 quelli postati dall’ex vicepresidente della Camera da gennaio a oggi, con numeri impensabili pochi anni fa: spesso i contenuti sono visti da milioni di utenti, addirittura 22 milioni per un servizio su una rivolta dei richiedenti asilo in Sicilia postato da Salvini. Numeri altissimi anche solo rispetto alla campagna referendaria di poco più di un anno fa. Gli inseguitori sono lontani: Matteo Renzi ha pubblicato una cinquantina di video e l’unico che ha superato il milione è stato il commento della sconfitta elettorale.

Andando oltre i numeri, Salvini e Di Maio sono risultati vicini anche in alcune strategie di utilizzo dei social. Ad esempio entrambi hanno avuto uno stile aggressivo, che include sistematici attacchi agli avversari, soprattutto rivolti al Partito Democratico. Un atteggiamento che è stato coerente con l’immagine dei due leader e dei loro partiti e che è stato anche premiato dalle logiche dei social network, come suggerisce il fatto che molti dei post e dei tweet di maggior successo di questa campagna elettorale siano critiche e prese di distanza dai rivali. Infatti, i due post con maggiori interazioni su Facebook sono stati la foto di Di Maio che mostra i propri bonifici a Le Iene attaccando Renzi e una card sui figli imputati e indagati di Vincenzo De Luca, mentre su Twitter ha dominato Matteo Renzi con le accuse a Berlusconi sull’accordo di Dublino e una dichiarazione contro chi voleva rendere i vaccini un tema di campagna elettorale.

Altra strategia che ha accomunato i due vincitori delle elezioni è stata la decisione di concentrarsi quasi esclusivamente su un unico tema caratterizzante (a differenza di quanto fatto da Berlusconi e soprattutto da Renzi). Sui social Salvini ha parlato moltissimo di immigrazione e sicurezza, anche con un ampio numero di video per indignare i propri follower: un modo per dare rilevanza a un tema sul quale la Lega è molto forte.

Luigi Di Maio invece, dopo aver dato spazio ad alcune proposte politiche nei giorni successivi alla presentazione del programma, nell’ultimo mese di campagna elettorale ha parlato quasi esclusivamente di scandali e costi della politica, cercando spesso di delegittimare gli avversari. La scelta di pretesti sempre diversi ha aiutato il capo politico del Movimento a mantenere sempre alta l’attenzione di follower e media.

Nell’ordine, negli ultimi trenta giorni, abbiamo assistito alle polemiche sui candidati impresentabili, al finanziamento delle campagne elettorali dei partiti, al rovesciamento della polemica sui rimborsi, allo scandalo del PD campano e infine alle due proposte di legge su cui Di Maio ha chiesto la convergenza dei partiti: il taglio di stipendio dei parlamentari e l’introduzione del vincolo di mandato.

Oltre a questo Di Maio ha portato avanti un tentativo di normalizzazione del Movimento 5 Stelle: dallo spazio concesso alla presentazione dei migliori nuovi candidati alla squadra di Governo, mossa con cui Di Maio ha ottenuto il doppio effetto di tranquillizzare l’elettorato moderato e dominare l’agenda mediatica nella settimana decisiva. Non solo grandi numeri, ma anche buone idee.

 

(Ha collaborato Andrea Altinier)

Francesco Cianfanelli

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